Διαφήμιση (ή καλύτερα επικοινωνία) είναι το σύνολο των ενεργειών που κάνει ένα προϊόν (ή μία εταιρία , μία υπηρεσία, ακόμη και ένας άνθρωπος όπως για παράδειγμα ένας καλιτέχνης, ή και μία ιδέα όπως πχ η αιμοδοσία) για να γίνει γνωστό στο κοινό-στόχος του με σκοπό την αύξηση της αναγνωρισιμότητας, την επιλογή και τελικά την πώληση.
Πώληση στην επικοινωνία ονομάζουμε γενικότερα την επιλογή, ακόμη και αν η χρήση του όρου δεν είναι κάποιες φορές δόκιμη. Πχ για την επικοινωνία ενός κόμματος, πώληση σημαίνει επιλογή και υπερψήφισή του.
Οι ανάγκες του καθένα μας είναι αρχέγονες και καταγεγραμμένες στο DNA μας. Τέτοιες είναι η ανάγκη για ασφάλεια, για καθαριότητα, για υγεία, για αποδοχή, για κοινωνικότητα, για επιτυχία, για ποιότητα ζωής, για ευκολία κλπ
Αν και η διαφήμιση κατηγορείται πολύ συχνά ότι δημιουργεί στους καταναλωτές ανάγκες που δεν έχουν, κάτι τέτοιο δεν ισχύει καθώς είναι αδύνατον. Αυτό που κάνει όμως, είναι να επιμερίζει τις αρχέτυπες ανάγκες και με τον τρόπο αυτό να δημιουργεί νέες πωλήσεις. Αυτό, πράγματι μπορεί να δημιουργήσει την αίσθηση ότι χρειαζόμαστε κάτι ενώ πιθανόν καλυπτόμαστε από κάτι που ήδη έχουμε. Για παράδειγμα:
- η ανάγκη της καθαριότητας γίνεται ανάγκη για προσωπική καθαριότητα, των ρούχων μας, του σπιτιού, του αυτοκινήτου κλπ
- η ανάγκη για καθαριότητα πχ στα ρούχα γίνεται με την σειρά της “ανάγκη ειδικών” προϊόντων για έγχρωμα, ή για άσπρα, ή για μαύρα, ή για ευαίσθητα, ή με άρωμα λεβάντα, ή με μπλέ και πράσινους κόκκους κλπ
Η επικοινωνία λειτουργεί επιθετικά (αγόρασέ με) αλλά και αμυντικά (προτίμησε εμένα έναντι του άλλου ανταγωνιστικού”).
Ο κάθε ένας μας έρχεται καθημερινά σε επαφή με εκατοντάδες ή και χιλιάδες επικοινωνιακά μηνύματα. Άλλα προφανή όπως αυτά που φτάνουν σε μάς μέσα από την ....κλασσική διαφήμιση (ένα τηλεοπτικό σπότ, μία διαφήμιση στο περιοδικό ή μία αφίσσα στο δρόμο) και άλλα πιο …υπόγεια και γκρίζα όπως μέσα από τις συσκευασίες, τα σήματα πάνω στα προϊόντα που χρησιμοποιούμε εμείς ή οι άλλοι γύρω μας, ακόμη και από τη φίρμα πάνω στο μπλουζάκι του απέναντι.
Ελάχιστα προϊόντα μας αφορούν όλους, ασχέτως ηλικίας, τάξης, φύλλου κλπ. Τα προϊόντα αυτά λέγονται commodities. Χαρακτηριστικά τέτοια προϊόντα είναι το σαπούνι, το χαρτί υγείας, το ψωμί κλπ.
Όλα τα άλλα προϊόντα αφορούν συγκεκριμμένο κοινό που, όσο πιο εξειδικευμένα είναι τόσο στενότερο γίνεται. Όσο πιο σωστά περιγράψουμε το κοινό - στόχος, τόσο πιο αποτελεσματική γίνεται η επικοινωνία μας.
Τα κοινά - στόχος καθορίζονται με βάση πολλά κριτήρια όπως η μόρφωση, το φύλο, η κοινωνική τάξη, η ηλικιακή ομάδα, η οικογενειακή κατάσταση, η αγοραστική δύναμη, τα γούστα τους, οι συνήθειες κλπ.
Η επικοινωνία είναι πλέον μια επιστήμη που στηρίζεται σε συνεχή έρευνα και μελέτες συμπεριφοράς. Δεν είναι υπερβολή να πούμε ότι το τί τρώμε και πότε, τι κανάλια παρακολουθούμε, ποιές ώρες και για πόσο, τι έχουμε και δεν το θέλουμε, τι θέλουμε και δεν το έχουμε, πως διασκεδάζουμε, ποιά είναι τα όνειρά μας, ποιά τα πρέπει και ποιά τα μή μας, είναι όλα υπό συνεχή παρακολούθηση και αποτελούν αντικείμενα εμπεριστατωμένων αναλύσεων. Η διαφήμιση δεν είναι τυχαία ή αποτέλεσμα έμπνευσης. Κυρίως είναι προϊόν έρευνας και βαθειάς γνώσης. Η εργασία αυτή είναι κυρίως δουλειά του τμήματος μέσων της διαφημιστικής εταιρίας και δεν είναι τυχαίο ότι οι επαγγελματίες αυτοί συνήθως προέρχονται από τον μαθηματικό κλάδο.
Τα άλλα τμήματα μιας διαφημιστικής εταιρίας είναι 1. το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών που είναι ο άμεσος κρίκος της εταιρίας με τον πελάτη και 2. το δημιουργικό τμήμα που είναι υπεύθυνο για τις ιδέες που παράγονται. Στο τμήμα αυτό εργάζονται κειμενογράφοι (που ασχολούνται με τα διαφημιστικά σκεπτικά, τα σλόγκαν, τα κείμενα, τα σενάρια κλπ) και γραφίστες ή άλλοι ειδικοί της εικόνας (που επιμελούνται την οπτικοποίηση των ιδεών).
Στόχος είναι να πάρουμε το μέγιστο αποτέλεσμα (οι περισσότερες δυνατές πωλήσεις από όσο πιο πολλούς καταναλωτές) με το μικρότερο δυνατό κόστος (σε παραγωγές, μελέτες, διαφημιστικά κονδύλια κλπ) και στον συντομότερο χρόνο.
Το διαφημιστικό κόστος τελικά βαρύνει τον καταναλωτή, καθώς υπολογίζεται από την κάθε εταιρία που παράγει το προϊόν σαν άλλο ένα έξοδό της.
Ο κάθε ένας μας είναι σε θέση να υποδείξει αυθόρμητα μέχρι 10 προϊόντα μίας κατηγορίας, όταν ερωτηθεί. Στόχος κάθε επικοινωνίας είναι να τοποθετήσει το προϊόν που προβάλει, στην πρώτη τριάδα της δεκάδας αυτής ή / και να το διατηρήσει εκεί.
Μεγάλη ποσότητα από τα μηνύματα που δεχόμαστε καθημερινά δεν μας αφορούν καθώς δεν ανήκουμε στο κοινό – στόχος. Φορτίζουν όμως το μυαλό μας και πιθανόν μας αποτρέπουν από το να αντιληφθούμε ή να προσέξουμε τα μηνύματα που όντως μας είναι χρήσιμα.
Όσο πιο σαφής, εστιασμένη και ακριβής είναι κάθε επικοινωνία, τόσο περισσότερες πιθανότητες έχει να είναι αποτελεσματική. Πρέπει στον ελάχιστο χρόνο που θα της διαθέσει ο καταναλωτής, να κερδίσει την προσοχή του, να διηγηθεί την ιστορία της, να ξεχωρίσει από όλα τα άλλα σχετικά ή άσχετα μυνήματα, να τον ενημερώσει και να κερδίσει την εμπιστοσύνη του με αποτέλεσμα την επιλογή, την πώληση και την πιστότητά του. Προφανώς η δουλειά αυτή δεν είναι εύκολη.
Σήμερα, σε κάθε προϊοντική κατηγορία που μπορούμε να σκεφτούμε, παρατηρούμε το εξής φαινόμενο: Εταιρίες με συγκρίσιμο κύρος, παράγουν και μας προτείνουν προϊόντα με ανάλογα χαρακτηριστικά, ίδιας περίπου ποιότητας και σε ανταγωνιστικές, παραπλήσιες τιμές. Τα στοιχεία αυτά ονομάζονται χειροπιαστά (tangibles) και απευθύνονται στην λογική μας. Η κατάσταση όμως που περιγράψαμε κάνει την επιλογή δύσκολη καθώς πλέον συγκρίνουμε προϊόντα που μοιάζουν περίπου όμοια. Έτσι, η επικοινωνία πρέπει να φορτίσει το κάθε προϊόν και με άυλες συναισθηματικές αξίες άυλες που θα κάνουν τον καταναλωτή να τα αισθανθεί δικά του. Οι συναισθηματικές αυτές αξίες στοχεύουν στο θυμικό του κάθε καταναλωτή.
Καμμία διαφήμιση δεν μπορεί να σώσει ένα κακό προϊόν. Στην πραγματικότητα μάλιστα συμβαίνει το ακριβώς αντίθετο. Καλή επικοινωνία σημαίνει ότι πολλοί άνθρωποι θα δοκιμάσουν γρήγορα το προϊόν και διαπιστώνοντας ότι δεν είναι καλό (δεν λειτουργεί, είναι ακριβότερο απο ότι πρέπει χωρίς λόγο, δεν δίνει όσα υπόσχεται κλπ) θα το απορρίψουν σε πολύ σύντομο χρόνο.
Ο καταναλωτής δεν είναι ηλίθιος, είμαστε όλοι εμείς! Ή όπως έλεγε και ο γίγαντας της διαφήμισης David Ogilvy: Mην υποτιμάτε τον καταναλωτή, ο καταναλωτής είναι η μητέρα σας!
Επικοινωνία σημαίνει ενημέρωση, γνώση, δυνατότητα επιλογής, ώριμες αποφάσεις αγοράς, συμφερότερες συναλλαγές, καλύτερες καταναλωτικές συνθήκες για όλους μας. Η κοινωνία μας θα ήταν πολύ χειρότερη χωρίς την διαφήμιση που, άλλωστε, ελέγχεται διαρκώς ώστε να μην είναι παραπλανητική, υπερφίαλη, αναληθής. Υπάρχουν πολλά παραδέιγματα σε όλες τις δυτικές χώρες όπως η Ελλάδα που πιστοποιούν ότι η διαφήμιση πολύ δύσκολα πλέον μπορεί να μας εξαπατήσει.
Παρόλα αυτά, βασική άμυνα όλων μας απέναντι στην σύγχρονη διαφήμιση (εκτός από την θέσπιση κανόνων και νόμων που έτσι και αλλοιώς ισχύουν) είναι η γνώση και η κριτική σκέψη μας. Όλοι μας γινόμαστε ολοένα και πιο ώριμοι, πιο ψιλιασμένοι κινδυνεύοντας πολύ λιγότερο από τις κακές διαφημίσεις.
Τα επώνυμα προϊόντα μας καθορίζουν σαν προσωπικότητες, σαν κοινωνική θέση (ή έτσι θεωρούμε). Είναι σύμβολα ομάδων και εκπέμπουν σήματα για λογαριασμό μας. Σκεφτείτε πόσο διαφορετικός μπορεί να δείχνει ο ίδιος άνθρωπος φορώντας casual ρούχα (είμαι άνετος, χαλαρός, καθημερινός, αδιαφορώ για τη γνώμη σου) ή κοστούμι (είμαι σοβαρός, έχω κύρος, είμαι επαγγελματίας, έχω αυτοπεποίθηση). Ή όταν βγαίνει από ένα παλιό Hyundai σε σχέση με το να βγαίνει από μία ολοκαίνουργια Mercedes.
(σημ.: το αρθράκι αυτό δόθηκε σαν βοήθημα στους μαθητές που συμμετείχαν στην περιβαλλοντική ομάδα του πειραματικού Αθηνών. Ζητήθηκε απο τους καθηγητές και ελπίζω να αποδείχθηκε χρήσιμο)
Διαβάστε όλο το άρθρο στο "Δ. Μπρούσαλης, DASC" »
Μεταφράστε αυτό το άρθρο (Translate this article) »
